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数字出版：左手技术，右手内容
发布时间：2014-12-23 19:30:00
数字出版产业发展至今，已逐渐呈现出清晰模样，业界对于从传统出版到数字出版的认识也越来越深入。值得注意的是，尽管对产业发展走势已经达成共识，传统出版人与数字出版人对于转型仍有不同视角的理解。在出版从业者看来，转型早已不仅仅是“脱纸”，而是有了“动态化转型”的新命题；移动互联网从业者则更加灵活，认为转型要从互联网思维出发，“重构”出版流程和链条。本期数字出版观察家就此解读内容与技术的碰撞——
观点·IT人
为什么这样讲？在信息不发达的时代，知识的定义首先是“信息拥有能力”，所以有“学富五车”的说法，其次是知识的理解能力，所以我们会“皓首穷经”。在互联网与移动互联网的时代，所有的信息不对称都已经或者逐步被打破，信息本身与信息理解都唾手可得，这时候的“知识”定义就成为信息的应用能力与创新能力。反过来看，作为知识凝聚载体的图书，按照以前的方式去做，对读者的价值能有多大呢？
再看看文字，在20世纪60年代，一位叫沃尔特·翁的文化历史学家曾经断言：电子时代将造就新的文化特征——口语文化的复兴。如今来看，他在50多年前的这一预言在今天已经变成了现实，我们每天接触最多的文字已经由书本变为社交网络，文字的意义已经在潜移默化中变迁，从而导致思维的变化。人们更乐于接受平等而人性化的文字，就好像聊天一样轻松而娓娓道来；人们更愿意交流与表达，而不是被动地接收；人们快速地关注话题、追逐话题、遗忘话题；人们了解自己的兴趣，并找到兴趣的归属地。口语化的、基于熟人语境的文字已经替代了书面语，如果你的文字依然停留在书面语言中，它的生命力是堪忧的。很多朋友问我，移动互联网口语文化的特征是什么？我有个不成熟的十二字提法：“说真话、说人话、接地气、有干货。”
那么，我们回过头来看，面对移动互联网所带给出版的“百年未有之变局”，出版业该如何应对？前段时间与台湾出版业同仁沟通的时候，他们问我作为跨界人，对数字出版中出版业者与IT业者分别有什么看法和体会，我回答道：在这个变革期，目前出版业最大的问题是妄自菲薄，IT业最大的问题是妄自尊大。前者忽略了自己的内容价值而不思进取，后者沉浸在技术可以改变一切的美梦里不能自拔。
技术无生命，内容有灵魂，信息应用正在取代信息获取成为互联网核心。只有“真正有用”才会“真正持久”。技术固然满足了我们的欲望，加快了内容传播的速度，但它并不是“欲望”与“内容”本身。事实上，信息越丰富、内容越庞杂，反而越需要专业人员的分类、整理、规范与引导，内容组织、加工的职能在移动互联网时代只会强化，不会消失。信息只有经过人工的、专业化的选题、筛选、整理，系统化编辑后才可以成为“知识”，才可以应用起来。编辑态度、内容主张与思维导向都需要专业的人员与团队去实现，但它需要换一个形式、换一个角色定位。编辑与出版业，在移动互联网时代将会产生远超以往的巨大力量。
信息是世界的镜子，在虚拟世界“乱花渐欲迷人眼”的背后，不变的是人类的内容需求，300年前培根讲的：阅读带给你文雅、乐趣与能力，现在依然如此。一切的产品都是为满足用户需求而生的，无论阅读形态如何变化，内容依然为王。可见内容企业的玩法和互联网完全不同，互联网依托技术进步，以模式创新为主要发展形态。而内容商只需将自身的内容打造到极致，在不同的市场阶段“封装”成不同的形态就可以了。内容如水，模式如杯，有了内容，根据市场变化设置模式就好了，不必太过纠结于形式。
但是，坐拥内容不看变化也是不行的，我们看到的出版转型，其核心还是在内容上，只是需要适应变化去重构不同的“产品封装形态”。请注意，在这里我提的是“重构”，而非转型，在人类商业史上，我们看不到建立在旧模式上的“转型”案例。即使是如日中天的微信，也是在腾讯内部出现了一支全新运作的创业团队，并以此为基础逐步推动整体变革。其余如IBM、苹果，其转型途径都是如此。
上面我们谈了很多“破”的问题，那怎么“立”呢？很多出版人将目光投向了它所不熟悉的IT领域，所以，迷茫了。事实上，你只需要做好一件事：从内容出发，走向读者的需求。阅读是一种很特殊的需求，它不像一个物品满足的是人的单一需求，所以必须从内容本身与用户需求制定不同的产品结构、体验形态与营销方式。一个从属于文学类—小说子类—青春小说分类的网络文学完全采用了互联网的模式，就可以成为今天数字出版的主流，出版业潜藏的价值可想而知。
具体怎么做？在我们尚且不能将传统出版与数字出版融会贯通之前，不如分别处理。我比较赞同2013年以来，以中信出版社、长江传媒股份有限公司为代表的一批企业通过成立独立的数字公司“重构”数字出版体系的方法，这种模式具备如下4个特征：组织架构的移动互联网重构；回归内容本质；拥抱移动互联模式；打造新型的内容与平台合作伙伴关系。重构的基础依然在于内容能力而绝非技术能力，内容企业必须首先回答一个问题：是否在某个领域具备不可或缺的、持续的优质内容生产能力与集聚能力，而不是出了多少本畅销书。你需要检视自己到底在哪方面的内容可以打造“极致能力”。为什么要到极致呢？因为移动互联与社交网络会让一切透明化，你不做到极致就无法在该领域创建足够持续的影响力，就没有足够的支持人群，商业基础就像在沙子上一样没办法搭建起来。
虽然从表面上看，国内出版社面对移动互联网大多缺乏有效的应对之策。但实际上，中国数字出版的未来已经日渐明朗，虽然还有些“犹抱琵琶半遮面”，但毕竟即将“拨开云雾见青天”，我们只需要考虑3件事——用户、内容与变化。
观点·出版人
在实践中，数字出版的更新和变革随着移动互联网的发展和新型硬件科技的升级而变化，出版业转型探索经验体系的建设与可印证模式的复制遇到了实际产业化过程中的障碍，一些当年经过缜密规划的重点项目有了更多更新的不可控因素，投资风险提升，数字出版转型从根本上成为了一个快速迭代的动态商业探索过程。因此，动态化转型模式的探索，在“快速成长”的这个产业生命周期里就凸显出特别重要的价值。
借力硬件服务变革
动态化转型模式的探索更注重新技术的变革所带动的内容与环境数据累积。数字出版本身就是科技领跑并且重构出版行业的新产业形态，技术的变革与技术的破坏是并存的。已经刮来的苹果旋风，因为硬件的创新与流行带动整个软件业和内容产业的变革，让大家重新认识了“手机”。在前不久举办的2014CES展上，以谷歌眼镜为代表的可穿戴设备开始备受瞩目。
硬件服务发展到现在，大数据的未来令人期许，特别是随身硬件，通常陪伴着阅读及其衍生行为的发生，技术的不断完善能够更加精准地记录人与内容产生关联、产生交互过程中所发生的所有数据。数字出版区别于纸质出版的最大价值，正是在于能够克服传统阅读无法客观即时记录读者阅读行为的困难，通过不断创新的技术手段，用最真实而逐步丰满的数据解析不断变化的阅读行为。
围绕需求做文章
动态化转型模式的探索更依存于“人”要素的核心转变。互联网首先是一种关系，所以数字阅读天生就具有社会性，“动态化”是从生产者和用户两个方面，都更加强调随着人群的迁移和行为习惯的细微变化来进行转变，甚至还要尽力引领和带动这种变化。新技术总是能吸引人群的关注，让接受它的人行为发生改变，当然，行为的归集也在同样的程度上改变技术的方向。在现在用户的行为分析上，可以说3年就产生一个代沟，其实网民的行为习惯每时每刻都在呼应着发生变化，就像很多人的社交行为从微博迁移到微信，似乎也就是那么一转眼的事。
数字出版从阅读开端，它的未来会承载更多的跨界与融合，基于动态的方式探索转型，能让我们用更开放的状态和更灵活的思维模式去寻找出版的数字未来，就像《连线》杂志的创始主编凯文·凯利所表述的，当他最早遇到谷歌创始人拉里·佩奇的时候，他也在质疑谁会用搜索引擎，而搜索又会如何产生业务模式，而现在谷歌成为了一种标志，是一种高科技的象征，所以，用更开放的心态仔细观察变化的世界吧，革命总是发生在大家不愿意去的地方。
观点·IT人
转型即是重构
□胡晓东
韩愈在推动古文运动时说：“不破不立，不塞不流，不止不行。”我们需要先看一看出版业要“破”掉什么。在我看来，要“破”的是以纸为中心的出版理念。我们通常说到数字出版的优势，往往从介质的更新上考虑问题，比如便携、存储量大、多媒体这些东西，这是非常片面的理解。移动互联网所打破的是以纸书为代表的知识凝聚与传播方式，打破的是以书面文字为代表的阅读思维，今天“知识”与“文字”的定义变化使纸书的根基产生了动摇，如果还绑在书是“一本本”的传统概念上，怎么能看到未来？□胡晓东
为什么这样讲？在信息不发达的时代，知识的定义首先是“信息拥有能力”，所以有“学富五车”的说法，其次是知识的理解能力，所以我们会“皓首穷经”。在互联网与移动互联网的时代，所有的信息不对称都已经或者逐步被打破，信息本身与信息理解都唾手可得，这时候的“知识”定义就成为信息的应用能力与创新能力。反过来看，作为知识凝聚载体的图书，按照以前的方式去做，对读者的价值能有多大呢？
再看看文字，在20世纪60年代，一位叫沃尔特·翁的文化历史学家曾经断言：电子时代将造就新的文化特征——口语文化的复兴。如今来看，他在50多年前的这一预言在今天已经变成了现实，我们每天接触最多的文字已经由书本变为社交网络，文字的意义已经在潜移默化中变迁，从而导致思维的变化。人们更乐于接受平等而人性化的文字，就好像聊天一样轻松而娓娓道来；人们更愿意交流与表达，而不是被动地接收；人们快速地关注话题、追逐话题、遗忘话题；人们了解自己的兴趣，并找到兴趣的归属地。口语化的、基于熟人语境的文字已经替代了书面语，如果你的文字依然停留在书面语言中，它的生命力是堪忧的。很多朋友问我，移动互联网口语文化的特征是什么？我有个不成熟的十二字提法：“说真话、说人话、接地气、有干货。”
那么，我们回过头来看，面对移动互联网所带给出版的“百年未有之变局”，出版业该如何应对？前段时间与台湾出版业同仁沟通的时候，他们问我作为跨界人，对数字出版中出版业者与IT业者分别有什么看法和体会，我回答道：在这个变革期，目前出版业最大的问题是妄自菲薄，IT业最大的问题是妄自尊大。前者忽略了自己的内容价值而不思进取，后者沉浸在技术可以改变一切的美梦里不能自拔。
技术无生命，内容有灵魂，信息应用正在取代信息获取成为互联网核心。只有“真正有用”才会“真正持久”。技术固然满足了我们的欲望，加快了内容传播的速度，但它并不是“欲望”与“内容”本身。事实上，信息越丰富、内容越庞杂，反而越需要专业人员的分类、整理、规范与引导，内容组织、加工的职能在移动互联网时代只会强化，不会消失。信息只有经过人工的、专业化的选题、筛选、整理，系统化编辑后才可以成为“知识”，才可以应用起来。编辑态度、内容主张与思维导向都需要专业的人员与团队去实现，但它需要换一个形式、换一个角色定位。编辑与出版业，在移动互联网时代将会产生远超以往的巨大力量。
信息是世界的镜子，在虚拟世界“乱花渐欲迷人眼”的背后，不变的是人类的内容需求，300年前培根讲的：阅读带给你文雅、乐趣与能力，现在依然如此。一切的产品都是为满足用户需求而生的，无论阅读形态如何变化，内容依然为王。可见内容企业的玩法和互联网完全不同，互联网依托技术进步，以模式创新为主要发展形态。而内容商只需将自身的内容打造到极致，在不同的市场阶段“封装”成不同的形态就可以了。内容如水，模式如杯，有了内容，根据市场变化设置模式就好了，不必太过纠结于形式。
但是，坐拥内容不看变化也是不行的，我们看到的出版转型，其核心还是在内容上，只是需要适应变化去重构不同的“产品封装形态”。请注意，在这里我提的是“重构”，而非转型，在人类商业史上，我们看不到建立在旧模式上的“转型”案例。即使是如日中天的微信，也是在腾讯内部出现了一支全新运作的创业团队，并以此为基础逐步推动整体变革。其余如IBM、苹果，其转型途径都是如此。
上面我们谈了很多“破”的问题，那怎么“立”呢？很多出版人将目光投向了它所不熟悉的IT领域，所以，迷茫了。事实上，你只需要做好一件事：从内容出发，走向读者的需求。阅读是一种很特殊的需求，它不像一个物品满足的是人的单一需求，所以必须从内容本身与用户需求制定不同的产品结构、体验形态与营销方式。一个从属于文学类—小说子类—青春小说分类的网络文学完全采用了互联网的模式，就可以成为今天数字出版的主流，出版业潜藏的价值可想而知。
具体怎么做？在我们尚且不能将传统出版与数字出版融会贯通之前，不如分别处理。我比较赞同2013年以来，以中信出版社、长江传媒股份有限公司为代表的一批企业通过成立独立的数字公司“重构”数字出版体系的方法，这种模式具备如下4个特征：组织架构的移动互联网重构；回归内容本质；拥抱移动互联模式；打造新型的内容与平台合作伙伴关系。重构的基础依然在于内容能力而绝非技术能力，内容企业必须首先回答一个问题：是否在某个领域具备不可或缺的、持续的优质内容生产能力与集聚能力，而不是出了多少本畅销书。你需要检视自己到底在哪方面的内容可以打造“极致能力”。为什么要到极致呢？因为移动互联与社交网络会让一切透明化，你不做到极致就无法在该领域创建足够持续的影响力，就没有足够的支持人群，商业基础就像在沙子上一样没办法搭建起来。
虽然从表面上看，国内出版社面对移动互联网大多缺乏有效的应对之策。但实际上，中国数字出版的未来已经日渐明朗，虽然还有些“犹抱琵琶半遮面”，但毕竟即将“拨开云雾见青天”，我们只需要考虑3件事——用户、内容与变化。
观点·出版人
转型宜先更新
□庄鸿
数字出版发展至今，进入了快速成长的阶段，现有超千亿的数字出版产值汇集了许多数字出版探险家的智慧。从现有的转型模式探索中小结一下，大致可以归纳为三类：一类转型立足于调整传播行为，比如从书的发行改成电子书的发行，从报纸的媒体传播改成网媒或手机媒体的传播；一类转型立足于调整生产行为，比如全媒体的流程改造，生产或创新新的数字产品；还有一类转型立足资本进行跨界整并。□庄鸿
在实践中，数字出版的更新和变革随着移动互联网的发展和新型硬件科技的升级而变化，出版业转型探索经验体系的建设与可印证模式的复制遇到了实际产业化过程中的障碍，一些当年经过缜密规划的重点项目有了更多更新的不可控因素，投资风险提升，数字出版转型从根本上成为了一个快速迭代的动态商业探索过程。因此，动态化转型模式的探索，在“快速成长”的这个产业生命周期里就凸显出特别重要的价值。
关注市场微创新
动态化转型模式的探索更侧重于寻求新的市场变化中的商业机会，并不为了“数字”或“脱纸”而转型。移动互联网的发展日新月异，阅读、支付、社交和用户交互手段等都在实时更新，数字出版绝不仅仅只关乎阅读行为的数字化，数字出版一定是包含了所有互联网金融与社交行为在内的商业项目。从“脱出版化”的角度看数字出版，才能比较平等地参与数字产业角逐，也才能相对视野宽广地物色与遴选目标，再加入内容元素，用互联网精神改造产业。比如，英国16岁少年尼克·阿洛伊西奥开发了一个应用，能把长篇新闻报道提炼摘要为几个关键句（总字数在400字以内），在这个被信息过剩困扰的阅读环境里，这样的阅读体验和语义算法，都让人耳目一新，这个应用获得与硅谷擅长语义算法的研发机构斯坦福国际咨询研究所（SRI）的合作，最终被雅虎以3000万美元收购。数字出版的商业机会可能出于这样的新“马克·扎克伯格”之手，动态化转型恰恰在于密切关注市场发展中的那些微创新。借力硬件服务变革
动态化转型模式的探索更注重新技术的变革所带动的内容与环境数据累积。数字出版本身就是科技领跑并且重构出版行业的新产业形态，技术的变革与技术的破坏是并存的。已经刮来的苹果旋风，因为硬件的创新与流行带动整个软件业和内容产业的变革，让大家重新认识了“手机”。在前不久举办的2014CES展上，以谷歌眼镜为代表的可穿戴设备开始备受瞩目。
硬件服务发展到现在，大数据的未来令人期许，特别是随身硬件，通常陪伴着阅读及其衍生行为的发生，技术的不断完善能够更加精准地记录人与内容产生关联、产生交互过程中所发生的所有数据。数字出版区别于纸质出版的最大价值，正是在于能够克服传统阅读无法客观即时记录读者阅读行为的困难，通过不断创新的技术手段，用最真实而逐步丰满的数据解析不断变化的阅读行为。
围绕需求做文章
动态化转型模式的探索更依存于“人”要素的核心转变。互联网首先是一种关系，所以数字阅读天生就具有社会性，“动态化”是从生产者和用户两个方面，都更加强调随着人群的迁移和行为习惯的细微变化来进行转变，甚至还要尽力引领和带动这种变化。新技术总是能吸引人群的关注，让接受它的人行为发生改变，当然，行为的归集也在同样的程度上改变技术的方向。在现在用户的行为分析上，可以说3年就产生一个代沟，其实网民的行为习惯每时每刻都在呼应着发生变化，就像很多人的社交行为从微博迁移到微信，似乎也就是那么一转眼的事。
数字出版从阅读开端，它的未来会承载更多的跨界与融合，基于动态的方式探索转型，能让我们用更开放的状态和更灵活的思维模式去寻找出版的数字未来，就像《连线》杂志的创始主编凯文·凯利所表述的，当他最早遇到谷歌创始人拉里·佩奇的时候，他也在质疑谁会用搜索引擎，而搜索又会如何产生业务模式，而现在谷歌成为了一种标志，是一种高科技的象征，所以，用更开放的心态仔细观察变化的世界吧，革命总是发生在大家不愿意去的地方。
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